Главная /
Рефераты / крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга
крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга
Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долго- срочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.
Еще одна стратегия гигантов - широкое проникновение. Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя "широкое проникновение", компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.
На практике часто встречается стратегия "снятия сливок" {в том числе в сочетании со "скольжением по сегментам") - установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов.
Важный критерий классификации стратегий - приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм - это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобретения данного товара (услуги) даже на весьма значительном удалении от фирмы, ее центров продажи; возможность предварительной договоренности о покупке продукции на основе рекламы. В последнее время компании, использующие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ (прежде всего надежности, доступности деловых контактов), стремятся использовать и такой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг.
Еще один критерий классификации стратегий - мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размера фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие (наступательные) стратегии.
Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего - лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности.
Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов. Фланговая оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно экономичнее. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку невозможной или бессмысленной. Возможно и контрнаступление, когда, выждав некоторое время, фирма обнаруживает самые слабые места у своих конкурентов и затем действует наверняка. Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся, например, в переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более перспективные виды, соответствующие глубинным потребностям рынка. Наконец, при явной слабости собственной позиции становится целесообразной сжимающаяся оборона - уступка части рыночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других, более значительных и важных для фирмы.
Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии.
Наибольших ресурсов требует фронтальная атака - активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и др.). Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится "окружение " - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вариантов этой стратегии - резкое расширение ассортимента и диапазона цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и оказанию относительно невзаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции.
Практика подсказывает, что на несформированном рынке распространенным вариантом атаки может стать "атака гориллы " - небольшие по силе, порывистые, труднопредсказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное "прикрытие", поддержку в своем регионе действия. Но такие действия могут быть за пределами легальности.
Похожие рефераты:
